Kurz zusammengefasst:
- Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Nische kann helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Positionierung als Premium- oder Luxusmarke kann helfen, einen höheren Preis zu rechtfertigen.
- Positionierung als socially responsible oder sustainable Brand kann helfen, Vertrauen und Loyalität bei einer bestimmten Zielgruppe aufzubauen.
Die strategische Positionierung im Markt kann über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts entscheiden. Erfahren Sie anhand der folgenden Beispiele, wie eine erfolgreiche strategische Positionierung aussehen kann und wie diese Ihnen dabei hilft, die passenden Kunden für Ihr Angebot zu gewinnen.
Die Bedeutung der strategischen Positionierung
Unter der strategischen Positionierung wird im Allgemeinen die Präsentation von Stärken und dem Nutzen eines Produkts, einer Dienstleistung sowie eines Unternehmens oder einer Marke verstanden, anhand derer sich das Angebot von Mitbewerbern am Markt unterscheidet. Durch die Positionierung können nicht nur Alleinstellungsmerkmale zur Abhebung von der Konkurrenz, sondern gleichzeitig auch ein hoher Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe geschaffen werden.
Damit ist die strategische Positionierung eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg. Mit einer klaren Positionierung kann die gewünschte Zielgruppe zielgerichteter angesprochen werden, was deren Kaufbereitschaft deutlich erhöht. Fehlt die eigene Positionierung oder ist diese nur schlecht ausgearbeitet, kann das langfristig zum Scheitern des gesamten Unternehmens führen.
Die wichtigsten Fragen bei der Erarbeitung der eigenen Positionierung lauten:
- Welchen Nutzen bietet das Produkt oder die Dienstleistung?
- Wer profitiert besonders von diesem Nutzen?
- Wie unterscheidet sich das eigene Angebot von dem der Konkurrenz?
Die strategische Positionierung umfasst dabei die komplette Außendarstellung des Unternehmens. Ziel ist es dabei, in den Köpfen der anvisierten Zielgruppe präsent zu sein und zu bleiben, um den zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens sichern zu können.
Warum eine strategische Positionierung wichtig ist
Nahezu jeder Markt in der heutigen Zeit ist durch ein Überangebot geprägt. Um mit dem eigenen Angebot erfolgreich zu sein, gilt es also aus der Masse der Mitbewerber herauszustechen. Mit einer klaren strategischen Positionierung kann das gelingen, da die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf das eigene Angebot gelenkt werden kann. So können potenzielle Kunden zielgerichtet angesprochen und eine Lösung für deren spezifische Probleme und Bedürfnisse angeboten werden.
Der Nutzen des eigenen Angebots für die Zielgruppe kann schnell und deutlich klar gemacht werden, sodass diese den eigenen Mehrwert durch das Angebot schnell verstehen. Damit erhöht sich die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden enorm. Eine klare Positionierung hilft jedoch nicht nur bei der Kundenansprache und -akquise, gleichzeitig können auch unternehmensinterne Prozesse verbessert werden, indem:
- Streuverluste im Marketing reduziert werden können
- Vertrauen und daraus resultierende Kundenbindung stärker und schneller aufgebaut werden kann
- Höhere Preise durch einen etablierten Experten-Status verlangt werden können
- Passende Kooperationspartner schneller und zielgerichteter gefunden werden können
- Ressourcen geschont werden, da sich auf die Kernkompetenzen konzentriert werden kann.
Die eigene Positionierung erarbeiten – so geht´s
Um die eigene Positionierung erarbeiten zu können, sollte ausreichend Zeit investiert werden. Schließlich kann die ausgearbeitete Positionierung über den Erfolg oder Misserfolg des gesamten unternehmerischen Handelns in der Zukunft entscheiden. Bei der Entscheidung über eine strategische Positionierung ist neben der Ausrichtung auf eine Zielgruppe auch das Verständnis derer speziellen Bedürfnisse und Probleme ein entscheidender Faktor.
Nur wer seine Zielgruppe wirklich versteht, kann deren spezielle Herausforderungen mit seinem Angebot lösen. Dadurch lässt sich die eigene Zielgruppe individuell und konkret ansprechen, was wiederum die Kaufbereitschaft massiv erhöhen kann. Eine Kundenbefragung mit ausgewählten und konkret gestellten Fragen ist eine der besten Möglichkeiten, um ein wirkliches Zielgruppenverständnis zu entwickeln.
Erst eine klare Positionierung des eigenen Angebots auf Grundlage eines echten Zielgruppenverständnisses ermöglicht es, potenzielle Kunden zielgerichtet anzusprechen und diesen einen echten Mehrwert bieten zu können.
Möglichkeiten der strategischen Positionierung und Beispiele
Die strategische Positionierung eines Unternehmens und die daraus folgende Abgrenzung von der Konkurrenz kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen. Diese sind unter anderem:
1. Positionierung über den Preis
Eine beliebte Möglichkeit zur Positionierung des eigenen Angebots ist der Preis für die von einem Unternehmen vertriebenen Produkte oder Dienstleistungen. Hierbei bietet sich zum einen die Möglichkeit, sich durch einen besonders günstigen Preis vom Wettbewerb zu unterscheiden. Zum anderen kann das eigene Angebot auch in einem besonders hohen Preissegment positioniert werden, um einen Unterschied zur Konkurrenz auszudrücken.
Prominente Beispiele für eine Tiefpreis-Positionierung sind die bekannten Lebensmitteldiscounter. Neben der Gefahr einer negativen Preisspirale, in der es immer einen Wettbewerber gibt, der ein ähnliches Angebot noch günstiger auf den Markt bringt, ist am Beispiel der Lebensmitteldiscounter eine weitere Gefahr deutlich zu erkennen. Ein niedriger Preis impliziert bei vielen potenziellen Kunden auch immer eine geringe Qualität.
In Zeiten, in denen immer mehr Menschen bewusst auf die Qualität der eigenen Ernährung achten, haben daher auch die bekannten Lebensmitteldiscounter dahingehend umgeschwenkt. So wird nicht mehr nur der Preis aktiv beworben, sondern auch die Qualität der beworbenen Produkte in den Vordergrund gestellt wird. Gleichzeitig gestalten immer mehr Lebensmitteldiscounter ihre Filialen um, damit die Qualität des Einkaufserlebnisses für die Kunden gesteigert werden kann.
Beispiele für eine Hochpreis-Positionierung sind in vielen Branchen zu finden. Insbesondere Luxusmarken im Automobil-, Mode- oder Technikbereich sind hierfür prominente Beispiele. Eine exzellente Qualität sowie ein entsprechendes Ansehen sind dabei Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Hochpreis-Positionierung.
Welche Gefahren entstehen können, wenn die gebotene Qualität nicht den Erwartungen beim aufgerufenen Preis entspricht, zeigt das Beispiel der Einführung der ersten A-Klasse von Mercedes-Benz. Sicherheitsmängel, welche durch den sogenannten „Elch-Test“ zutage gekommen waren, haben das Image des Luxus-Herstellers zur damaligen Zeit erheblich angekratzt. In etwa zeitgleiche Qualitätsprobleme bei der Rostversiegelung bei anderen Modellen der Marke führten zu einem weiteren Imageverlust, welcher in diesem Preissegment schwerwiegende Folgen für das Ansehen des gesamten Unternehmens haben kann.
2. Positionierung über Innovationen
Innovationen sind der Treiber des menschlichen Fortschritts. Sie verändern, wie wir Dinge tun und haben damit nicht selten einen direkten Einfluss auf die Art, wie wir leben. Eines der bekanntesten Beispiele der jüngeren Zeit dafür ist der US-amerikanische Technologiekonzern Apple mit der Entwicklung des ersten iPhones. Das erste echte Smartphone hat die Art, wie Menschen mobil miteinander kommunizieren, bis heute verändert.
Echte Innovationen kosten jedoch eine Menge Geld. Neben den Ausgaben für Forschung und Entwicklung bedarf es in den meisten Fällen auch eines entsprechend großen Marketingbudgets, um Neuheiten überhaupt erst einmal bekannt zu machen. Neben den bekannten Weltkonzernen wie Apple gibt es gerade in Deutschland allerdings auch eine hohe Anzahl an mittelständischen Betrieben, welche durch ihre innovativen Lösungen in ihrer Branche eine Nische besetzt haben und in dieser zum Weltmarktführer geworden sind.
Man spricht hier auch oft von den sogenannten „Hidden Champions“. Viele kleine Unternehmen verfügen allerdings gar nicht über das Budget oder Know-how, um sich selbst über tatsächliche Innovationen im Markt zu positionieren. Zudem besteht bei einer Positionierung über Innovationen auch immer das Risiko, dass ein Konkurrent diese in ähnlicher Weise nachahmen könnte.
3. Positionierung über die Zielgruppe
Die erfolgversprechendste Ebene der Positionierung ist die Positionierung über eine bestimmte und klar abgegrenzte Zielgruppe. Insbesondere kleinere Unternehmen und Soloselbstständige können sich dadurch auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und gleichzeitig die Wunschkunden zielgerichtet ansprechen. So muss sich beispielsweise ein Personaltrainer ohne klare Positionierung gegen eine hohe Konkurrenz am Markt durchsetzen und die Besonderheiten seines Angebots potenziellen Kunden erst aufwendig erklären.
Ein Personaltrainer, der sich hingegen auf Menschen, die im Berufsleben stark eingebunden sind und aus diesem Grund wenig Zeit für Sport haben, spezialisiert hat, bietet dieser klar abgegrenzten Zielgruppe eine passgenaue Lösung für deren konkretes Problem. Damit kann er seine Zielgruppe viel direkter ansprechen und erreichen. Selbst große Konzerne nutzen die Positionierung über Zielgruppen. So bieten Sportartikelhersteller wie Adidas oder Nike verschiedenste Produkte für unterschiedlichste Sportarten und damit für unterschiedlichste Zielgruppen an.
